“Uno scoiattolo morente nel tuo giardino potrebbe risultare più vicino ai tuoi interessi, in questo momento, rispetto alle persone che muoiono in Africa” questa è stata la risposta di Mark Zuckerberg quando gli chiesero quale fosse la logica delle notizie proposte dal suo social network e perchè fosse così importante dare rilevanza ad alcune notizie anziché ad altre.
La risposta di Zuckerberg potrebbe risultare cinica, ma senza dubbio veritiera. I nostri interessi, purtroppo o per fortuna, sono limitati e questo comporta una necessità di personalizzazione dei contenuti.
Questo è il concetto fondante della Filter Bubble, ovvero una personalizzazione fatta autonomamente dalle piattaforme digitali sulla base della pertinenza con le interazioni fatte precedentemente dall’utente.
Filter Bubble: i meccanismi dietro l’industria dell’informazione
Filter bubble, che in italiano si traduce in bolla di filtraggio, è un termine coniato da un attivista della Rete di nome Eli Pariser nel 2011 e designa l’effetto generato dal sistema di personalizzazione dei risultati di ricerca.
“La maggior parte degli utenti è isolata intellettualmente in una bolla culturale ed ideologica” sostiene Pariser all’interno del libro The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. La considerazione che segue è che facciamo sempre più fatica ad avvertire punti di vista differenti se si sente sempre e solo le opinioni con cui ci si trova d’accordo.
Inizialmente la diffusione del Web aveva aperto le porte all’informazione libera e raggiungibile facilmente, negli anni successivi però le piattaforme digitali hanno iniziato a mostrare risultati diversi a seconda di chi le sta utilizzando. Questa personalizzazione viene fatta in base a numerosi dati raccolti dall’AI rispetto all’utente che utilizza la piattaforma: ad esempio in base all’orario, alla posizione, alla cronologia di utilizzo.
Sebbene la bolla di filtraggio sia l’espressione di un fenomeno ampio, la si può ritrovare in particolar modo sulle piattaforme social: per fare in modo che gli utenti visualizzino sul loro feed notizie rilevanti ed interessanti, gli algoritmi scelgono i contenuti simili a quelli con cui gli utenti di solito interagiscono.
Il risultato è uno spazio navigabile sul web in cui:
- Fortifichi le tue posizioni
- Ti isoli da diversi punti di vista
- Potresti perdere informazioni importanti che non rientrano nella tua “bolla”
Filter Bubble e Marketing: la personalizzazione che aiuta gli utenti
La sfida del marketing in questo è riuscire ad entrare nella giusta bolla di filtraggio e potenziare così le conversioni. Per individuare le nicchie di utenti e dei consumatori interessati però occorre studiare attentamente i loro bisogni e le loro necessità.
Viene da sé che più riesci a tenere le persone in rete, aumentando il tempo di permanenza sulle piattaforme, più dati esse acquisiscono per migliorare la personalizzazione. Il filtraggio delle informazioni acquisite viene delegato ad un algoritmo che di per sé non è una cattiva notizia, perché può evitare l’Information overload (ovvero l’eccessiva mole di informazioni in entrata) e semplificare dunque la navigazione o l’esperienza digitale.
Strumento gratuito per Personalizzare la User Experience e la Filter Bubble
Generalmente il concetto di filter bubble è attribuito a funzionalità tipiche delle piattaforme digitali, ma che strumenti abbiamo noi marketers per personalizzare l’esperienza utente sulle nostre piattaforme?
Una delle modalità è usare Google Optimize, uno strumento gratuito che permette di effettuare delle modifiche su una pagina web che verrà mostrata solo agli utenti che soddisfano le condizioni del targeting.
Con Google Optimize si possono modificare contenuti, navigazione e user experience in base a parametri come il comportamento in pagina,il targeting geografico, la provenienza, etc.
Un esempio pratico:
Si parte creando un’esperienza, selezionando “Personalizzazione”.
Dopodichè sarà possibile definire le varianti di pagina in base ai parametri desiderati scegliendo il tipo di regola più adatta alle esigenze: comportamento, geografia, tecnologia, etc.
Filter Bubble e Echo Chamber: le conseguenze negative
Nessuno mette in dubbio i numerosi vantaggi che la personalizzazione dell’esperienza porta con sé, però dobbiamo essere consapevoli anche dell’altro lato della medaglia: le echo chamber.
Le echo chambers hanno un’origine che si riferisce ai media tradizionali, come televisioni e giornali che raccoglievano attorno a loro comunità di persone con una certa propensione politico-ideologica, finendo per creare di fatto, come fanno oggi gli ambienti digitali, delle bolle uniformi e quasi impenetrabili di pensiero.
Ovviamente rispetto ad allora i meccanismi sono differenti e meno evidenti: oggi infatti non tutti siamo consapevoli che l’esperienza in Rete è limitata e ci dona informazioni filtrate.
Le Echo Chambers sono infatti situazioni in cui l’utente tende a vedere solo cose e persone con cui è d’accordo e in cui le informazioni e le idee sono amplificate dalla loro stessa ripetizione.
Tra gli effetti indesiderabili si può inserire, come scrive ancora Pariser, la convinzione che «i nostri stessi interessi sono gli unici che esistono», cosa che ci terrebbe lontani da «nuove idee, temi, informazioni importanti».
Alcuni esperti addirittura riconducono inattese svolte politiche, come la vittoria di Trump, alla filter bubble. All’interno della cerchia dei liberali non c’erano stati segnali di interesse nei confronti del candidato repubblicano e i giornalisti non hanno fatto altro che condividere questa opinione attraverso i mezzi di comunicazione di massa.
Si potrebbero tirare in ballo anche diverse implicazioni sulla privacy legate proprio alla raccolta di dati degli utenti durante la navigazione, ma almeno su queste questioni le autorità competenti sembrano aver preso posizione con interventi mirati come la normativa sui cookies oppure l’approvazione del GDPR. La navigazione in incognito, infatti non fornisce particolari garanzie perché i siti web utilizzano le informazioni dei nostri dispositivi elettronici (come gli indirizzi IP ed il fingerprinting del browser) per identificare l’utente.
Uscire dalle Filter Bubble: come fare
“Ciascuno di noi è l’artefice del suo destino” citazione importante, ma sempre attuale anche in questo ambito. Dobbiamo infatti considerare che siamo immersi nelle Filter Bubble create da noi stessi e nessuno ci vieta di leggere notizie diverse dal solito, soprattutto sui social media. Se scegliamo di aprire sempre lo stesso tipo di notizia non amplieremo mai la nostra ideologia sulle questioni, in altre parole per cambiare il nostro feed e di conseguenza “scoppiare la bolla” dovremmo riuscire a:
- prendere informazioni da fonti sempre diverse
- promuovere lo scambio di opinioni costruttive anche online
- seguire account o pagine che abbiano visioni diverse dalla propria, in modo da “ingannare” gli algoritmi
Una volta che siamo consapevoli dei vantaggi e degli svantaggi che la Filter Bubble porta con sé possiamo scegliere se uscire dalla comfort zone o continuare a limitare la mole di informazioni a cui potremmo avere accesso.
