Il Brief è il primo punto di contatto tra azienda e web agency ed è importantissimo per avere una visione d’insieme. Il brief è composto da parti più tangibili (come la condivisione di accessi) e da parti più astratte (ad esempio il tone of voice con cui essa comunica) ed è necessario per l’agenzia essere a conoscenza di “entrambi gli emisferi”.
Una buona strategia di Web marketing infatti non è magia, anche se a volte può sembrarlo, ma ha bisogno di un buon background di informazioni ben selezionate per poter funzionare al meglio.
Brief: cos’è e perchè è così importante
Il brief è un documento che sintetizza tutte le informazioni utili ed esplicita gli obiettivi che l’impresa committente vuole raggiungere mediante l’investimento pubblicitario.
Lo scopo finale potrebbe essere una pubblicità, un logo, una campagna Facebook Ads, un sito web…insomma, non ci sono limiti!
Il brief deve riuscire a descrivere in maniera esaustiva le caratteristiche del prodotto/servizio da pubblicizzare (benefit, reason why, insight, brand identity, ecc) e del mercato potenziale, evidenziando il target di consumatori che si vuole raggiungere e ogni altra informazione ritenuta necessaria per la realizzazione del traguardo prefissato a cui il brief fa riferimento.
Punti fondamentali di un brief pubblicitario
Come abbiamo specificato nel paragrafo precedente il brief deve essere un ragguaglio conciso ed esaustivo. Una delle cose da ricordare è che per avere chiaro l’obiettivo da raggiungere, è necessario avere una visione completa del contesto, per capire la fattibilità. Esistono diversi modelli per comprendere lo scenario di riferimento, su tutti l’analisi Swot.
Per questo motivo dopo la fase di brief inizia la fase di ricerca per comprendere non solo quello che il cliente vuole ma anche quello che il mercato offre e di conseguenza se esiste una corrispondenza tra obiettivi e realtà.
Di seguito 8 macro punti di interesse per ottenere un brief creativo ed efficace per un progetto di marketing.
1. L’Azienda
La partenza è conoscere in prima persona l’Azienda: cosa fa, di quale mercato si occupa ed il tono di voce che utilizza. Quest’ultimo rappresenta il modo in cui volete che la vostra azienda comunichi.
In base al posizionamento che avete scelto per la vostra impresa, dovrete sviluppare un tono di voce che si differenzi dai competitor e renda il vostro brand più umano e più vicino ai clienti.
La vostra azienda potrà infatti comunicare gli stessi prodotti e servizi con stili differenti, dal punto di vista del linguaggio, delle forme, dei colori.
Dell’azienda è importante conoscere anche quali sono le figure aziendali coinvolte nel processo e quali sono quelle che avranno il potere decisionale nella fase di definizione e sviluppo del progetto.
2. Analisi sul Mercato
George Orwell diceva “Chi controlla il passato controlla il futuro. Chi controlla il presente controlla il passato”. E capire il passato dell’impresa a cui ci si appresta a offrire consulenza oppure ottimizzazione è fondamentale.
Quando parliamo di background dell’impresa ci riferiamo a tutte quelle informazioni che riguardano la storia dell’impresa, o nel caso questa sia ancora in una fase primordiale, alla sua idea di business. Sotto questa voce è quindi necessario sottolineare i vantaggi del prodotto o servizio che propongono, come si posizionano, il tipo di distribuzione, le esperienze pregresse, il mercato di riferimento, eventualmente il design del prodotto.
Senza dimenticare di evidenziare i fattori di unicità e differenza rispetto ai competitor e di conseguenza il motivo per cui il pubblico li sceglie.
3. Gli Obiettivi del progetto e il Budget
Nella voce obiettivi del progetto il cliente dovrà rispondere ad alcune domande e considerazioni:
- Cosa vuoi raggiungere sviluppando il progetto?
- Quali sono le priorità e le tempistiche dei tuoi obiettivi?
- Quali sono i vantaggi che il progetto deve portare all’impresa?
- Specificare gli obiettivi principali di ciascuna categoria di utenti (esterni e interni) nei confronti del sito e le loro priorità dal punto di vista degli utenti stessi
- Gli obiettivi del progetto sono coerenti con gli obiettivi dell’impresa?
- Quali sono le attività di digital marketing che state considerando?
- Qual è la tua visione a lungo termine di tali obiettivi?
In tutto questo, chiarire l’aspetto Budget è una priorità, sia per capire la portata del progetto, sia per valutare il peso del cliente. É un’operazione che richiede accortezza e a volte anche perspicacia nel comprendere il peso/dimensione del progetto stesso e di conseguenza l’interesse dell’agenzia verso il cliente stesso.
4. Analisi sul target
Nell’analisi del target dovranno essere presi in considerazioni i segmenti di pubblico a cui ci si rivolge e quindi a quale fetta di mercato si aspira. Capire il mercato all’interno del quale il cliente si muove, dal punto di vista della tipologia e dal punto di vista geografico, aiuta a fare diverse considerazioni. Inoltre capire a chi il cliente si rivolge: che tipo di persone, che tipo di interessi, che tipo di comportamenti aiuterà a creare una strategia maggiormente performante.
Su questi dati possiamo costruire il profilo tipo del nostro “miglior cliente” chiamato anche Buyer Persona e per farlo dobbiamo essere a conoscenza di:
- Età
- Sesso
- Dove vive
- Professione
- Bisogni e problemi
- Obiettivi in relazione ai nostri prodotti
- Dove cerca le informazioni prima di acquistare
- Obiezioni sul prodotto/servizio
In base a queste informazioni dobbiamo studiare il modo migliore per presentargli la nostra proposta. Ogni azienda dovrebbe avere in media da 2 a 6 Buyer Personas. Anche se i dati ne descrivono molte di più, è bene raggrupparle in poche categorie, così da facilitare la loro gestione. In questo modo possiamo arrivare a scegliere i nostri clienti e non doverli considerare tutti nello stesso modo dedicandogli le stesse risorse.
5. La sintesi del progetto e le parole chiave
La sintesi del progetto può essere definita come la parte operativa, ovvero ciò che effettivamente svilupperai. La domanda fondamentale sarà “Cosa sto creando da questo progetto?”. Potrebbe essere finalizzato ad una campagna Google Ads, ad una campagna Social oppure alla realizzazione del solo Sito Web della tua impresa.
Una volta descritta la sintesi del progetto, quindi, emergeranno da sé le parole chiave che riassumono i valori di questa strategia.
Solitamente scegliamo dalle 3 alle 5 parole, non perché un’impresa possa essere definibile in così pochi termini ma perchè la semplificazione è necessaria per far emergere immediatamente i valori che devono avere maggiore priorità.
Fondamentale ricordare che le parole chiave non devono essere troppo generiche, per non essere interpretati in modi differenti.
6. Analisi sui funnel
L’analisi sui funnel ha l’obiettivo di proporre, con il giusto canale, un contenuto di valore per un preciso target di utenti. Il Funnel Marketing è una strategia, suddivisa in più fasi, che porta l’utente a scegliere te rispetto ad un tuo concorrente.
Un Funnel si costruisce assemblando diversi elementi, con una base solida costituita da tre aspetti:
- Il Pre-Funnel: tutta la parte di analisi dei 5 elementi fondamentali, ovvero il Posizionamento, la Strategia, la Big Idea, il Marketing Storyboard e l’Offerta. Qui è importante scegliere il canale attraverso il quale intercettare l’utente: SEO, SEM, Sito, blog, Social media, Email. Se il canale sarà quello giusto aumenteranno esponenzialmente le visite.
- Il Funnel: sviluppo del Funnel vero e proprio grazie alla combinazione delle pagine web, email e dei contenuti di valore che puoi offrire ai tuoi utenti.
- Il Post Funnel: chiusura, analisi ed ottimizzazione tramite cross selling/upselling. Ovvero se il cliente è rimasto soddisfatto dei prodotti acquistati possiamo proporgli altri prodotti complementari a quelli che ha acquistato o un prodotto più grande. In questa fase dovrebbe avvenire la fidelizzazione del cliente.
7. Dati di business
Gli specialisti del marketing dedicano del tempo all’analisi dei dati. Questo permette loro di giungere a delle conclusioni sulla strategia di marketing da adottare.
Il cliente dovrà quindi rispondere a queste domande:
- Valore medio di un ordine (o di un contatto) sul sito (€)?
- Lifetime Value (LTV) di un nuovo cliente (€)? Qual è il ritorno medio del tempo di un nuovo cliente? E la sua marginalità?
- Qual è il Margine di profitto (%)? Il dato verrà utilizzato per la valutazione del ROI di campagna
Tra le variabili da analizzare c’è il Lifetime Value, ovvero è il termine con il quale si indica il valore medio del singolo cliente dell’impresa. Questo valore servirà per determinare quanto possiamo/dobbiamo esporci economicamente per acquisire un cliente, che è una voce rilevante del budget di spesa per l’impresa. Ad esempio se nell’offerta ci sono servizi a costo crescente, il cliente potrebbe iniziare da quelli con prezzi inferiori e successivamente,una volta fidelizzato, mettere nel carrello anche quelli più costosi. Lungo questo arco temporale il CLV o LTV (due sigle per indicare il customer lifetime value) misura i profitti generati dai singoli clienti tenendo conto del loro comportamento d’acquisto.
8. Accessi alle Piattaforme
Ultima, ma non per importanza, c’è la parte di “scambio” tra il cliente e l’agenzia. Fornire tutti gli accessi alle piattaforme con cui si vuole attuare la strategia digitale: ad esempio Business Manager, Google Analytics, Google Ads, etc. permetterà di evitare interruzioni indesiderate una volta che la strategia sarà avviata. La condivisione di queste informazioni sarà strettamente riservata, meglio quando è accompagnata da una nda.
Conclusioni
Ricevute tutte le risposte alle domande fondamentali, ora tocca all’agenzia stilare una sintesi di tutto il progetto. Tutto ciò ovviamente in condivisione con il cliente, perchè la chiarezza e l’esaustività premiano sempre, da entrambe le parti.
Sviluppare non è una cosa facile, ma sapere come scrivere un buon brief determina la capacità di offrire al cliente un prodotto/servizio che aderisca alle sue esigenze e lo guidi verso la crescita. Non c’è niente di più utile che avere chiara la strada da percorrere fin dall’inizio e noi lo sappiamo bene.
Il brief è infatti il nostro starter-step per partire con il piede giusto con ogni nuovo cliente per attuare una strategia digitale efficiente. Se anche tu pensi sia ora di “lanciare” il tuo brand sul web, contattaci subito!
