Marketing Automation: Lead Nurturing per il Successo

Molti degli utenti che arrivano sul tuo sito web per la prima volta non sono ancora pronti ad effettuare un acquisto immediato. 
Prima di prendere una decisione, valutano le alternative, si confrontano con altre persone e si informano attraverso vari canali.

Ma se sono atterrati sul tuo sito vuol dire che avevano un bisogno e stavano cercando qualcosa. Dovremmo quindi starcene con le mani in mano e lasciare che il loro interesse svanisca nel nulla? 

È proprio qui che bisogna rimboccarsi le maniche e corteggiarli. Ed è qui che entra in gioco il lead nurturing che, sfruttando il marketing automation, risponde a tutte le loro domande (anche quelle inespresse) e li guida lungo un percorso di conversione graduale.

Cos’è il lead nurturing

Il Lead Nurturing è un approccio strategico di Inbound Marketing che permette di creare relazioni solide e durature con i potenziali clienti.

La particolarità di questa strategia sta nel come si arriva a instaurare queste relazioni: cioè offrendo loro i contenuti giusti, al momento giusto, portandoli pian piano a fidarsi dei tuoi prodotti e servizi, ad acquistare, e a restare “fedeli” al tuo brand per molti anni a venire.

Non a caso, il termine “nurturing“, che significa “nutrire“, si basa sul concetto di “prendersi cura“, di “coltivare” qualcosa, e viene sfruttato nel marketing proprio come approccio finalizzato a dare un’esperienza di acquisto e di consumo utile e coinvolgente per l’utente.

Per farlo, è necessario considerare tutte le interazioni che avvengono lungo le diverse fasi del percorso d’acquisto: da quella iniziale in cui i visitatori esplorano e si avvicinano al prodotto o servizio, fino alla fase finale di acquisto… e oltre. 

Il nurturing non si limita a raggiungere la vendita (anche se l’obiettivo, alla fine, è quello), ma continua a incoraggiare l’interazione con il brand anche dopo l’acquisizione.

In effetti, questa strategia va al di là del tradizionale funnel di vendita, proprio perché considera la fase finale come un nuovo inizio di conversazione all’interno di un ciclo di vita più flessibile e dinamico. 

Quando un visitatore si trasforma in cliente, si verifica un passaggio di stato  importante, ed è qui che si dovrà essere bravi a organizzare le attività di nurturing per gestire al meglio questa transizione, tenendo conto delle numerose sfaccettature che ne derivano.

L’uso del marketing automation in tutto ciò offre un enorme potenziale, perché permette di sfruttare le capacità dell’automazione, dei dati e dei contenuti (appositamente studiati per essere rilevanti, utili e coinvolgenti) per creare un canale di comunicazione diretto, costante e personalizzato con gli utenti.

Attraverso l’implementazione di strumenti di automation, è possibile interagire tempestivamente con i clienti e utilizzare i dati raccolti per valutare il loro interesse e monitorarne il comportamento. Tutto ciò consente di ottimizzare in modo continuo le azioni di marketing e massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI).

I canali del lead nurturing

Il lead nurturing segue quindi un approccio strutturato, strategico e coerente, utilizzando una serie di canali di comunicazione che si adattano alle preferenze del lead (ovvero dell’utente da “coltivare” e da trasformare in cliente) e alle risorse disponibili dell’azienda.

Tra i canali più utilizzati troviamo:

1. E-mail personalizzate: le DEM e le newsletter rimangono i metodi più utilizzati ed efficaci per il lead nurturing. Le aziende possono inviare, in base alle azioni dei lead o alle fasi del processo di acquisto, messaggi personalizzati e automatizzati, fornendo loro contenuti rilevanti, promozioni esclusive, inviti ad eventi speciali e altro ancora. 
2. Sito web: utilizzando strumenti di tracciamento del comportamento dei visitatori, le aziende possono raccogliere informazioni sulle azioni e gli interessi dei lead sul sito e fornire loro contenuti mirati. Per esempio, possono utilizzare pop-up, moduli di iscrizione o landing page per acquisire i dati dei visitatori e inviare ulteriori informazioni o risorse utili tramite e-mail.
3. Social media: le aziende possono utilizzare le piattaforme preferite dal proprio target come TikTok, Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram per condividere contenuti di valore, rispondere alle domande dei lead, incoraggiare le discussioni e costruire relazioni autentiche.
4. Webinar ed eventi online: un modo efficace per coinvolgere i lead e fornire loro informazioni preziose attraverso strumenti di registrazione e follow-up per dare loro risorse aggiuntive.
5. Chat e messaggi diretti: consentono una comunicazione diretta, one-to-one, con i lead. 

L’importanza del marketing automation per il lead nurturing

Se i canali sono tanti, gestire l’intera strategia potrebbe essere un’operazione complicata. Con l’automazione, invece, è possibile inviare e-mail, pubblicare sui social media e gestire altre forme di comunicazione senza richiedere un impegno manuale costante, ma i vantaggi sono anche altri:

• la possibilità di raccogliere e analizzare dati coerenti sull’efficacia delle attività di lead nurturing. Queste informazioni consentono di valutare il rendimento delle campagne, apportare miglioramenti mirati e ottenere un ritorno dell’investimento più elevato;

• attraverso il monitoraggio del comportamento dei lead e l’analisi dei dati, è possibile anche creare messaggi mirati e rilevanti che rispondono alle esigenze specifiche di ciascun potenziale cliente;

• garantire la coerenza nel percorso di conversione dei lead, guidandoli attraverso le diverse fasi del processo di acquisto in modo strutturato e efficace. Ciò consente di massimizzare le opportunità di conversione e di fornire una continuità nel coinvolgimento con il brand.

Gli strumenti di marketing automation per il lead nurturing

Esistono una varietà di software, programmi e strumenti di marketing automation che possono essere utilizzati per implementare campagne di lead nurturing, tra le più utilizzate abbiamo: 

Come funziona una campagna di marketing automation per il lead nurturing

Ma nella pratica, come funziona esattamente una strategia di Lead Nurturing? 

Essenzialmente si sviluppa su due fronti:

• Educare il target: lead nurturing non significa inviare una serie di e-mail generiche di vendita che finiscono per essere considerate spam, ma deve concentrarsi sull’identificare le specifiche esigenze del pubblico e adattare i contenuti in base ai diversi segmenti di target (o addirittura degli utenti singoli). I contenuti devono essere educativi piuttosto che persuasivi, cioè progettati per informare e intrattenere in modo personalizzato e rilevante per suscitare reale interesse.

• gettare le basi per vendere: l’obiettivo principale è pur sempre quello di generare vendite, ma per farlo è necessario costruire un rapporto di fiducia con i potenziali clienti anziché cercare di vendere loro immediatamente. Se si riesce a creare una connessione solida e a fornire valore nel processo di lead nurturing, i contatti saranno più propensi a rivolgersi alla tua azienda quando saranno pronti ad effettuare un acquisto.

Sulla base di questi presupposti, la lead nurturing può essere divisa in 3 macro fasi.

1. Selezione e segmentazione dei lead

Prima di tutto dobbiamo sapere a chi mandare le nostre comunicazioni, quindi si inizia con l’individuare i lead qualificati, cioè coloro che hanno un reale interesse per i prodotti o servizi offerti. 

Grazie al marketing automation, è possibile raccogliere dati preziosi sul comportamento, le preferenze e le interazioni dei potenziali clienti, creando segmenti mirati per offrire messaggi personalizzati. Ciò consente di interagire direttamente con le persone che dimostrano un interesse concreto per ciò che l’azienda offre, invece di mirare a un pubblico generico.

Quindi, cosa succede concretamente in questa fase? Attraverso un lead magnet (come una prova gratuita o un ebook), riesci a trasformare X utenti in lead, che verranno successivamente segmentati in base a vari fattori, tra cui:

• le risposte fornite da ciascun utente nel modulo compilato durante il download del lead magnet,
• dati raccolti sul comportamento degli utenti sul tuo sito web,
• altre fonti esterne.

2. Creazione di contenuti di valore e automazione delle comunicazioni

Ora che sappiamo a chi mandare le nostre comunicazioni, bisognerà creare dei contenuti di valore: non si tratta solo di materiale promozionale, ma di risorse informative, guide pratiche e consigli utili che dimostrano l’esperienza dell’azienda nel settore. Offrendo ai potenziali clienti informazioni preziose e coinvolgenti, si costruisce un rapporto di fiducia che li avvicina sempre di più alla decisione di acquisto.

Utilizzando strumenti di marketing automation, è possibile programmare l’invio automatico dei messaggi sviluppati in base a determinati trigger o azioni dei lead.

Facciamo anche qui un esempio. Un utente che ha scaricato una guida dal tuo sito potrebbe ricevere una serie di email informative sulla stessa tematica (sul suo pain) nel corso di diverse settimane:

• Email 1: si ringrazia l’utente per aver scaricato la guida (che viene allegata alla stessa e-mail).
• Email 2: si richiede un feedback sull’utilità della guida, enfatizzando alcuni passaggi importanti che possono aiutare l’utente a risolvere il proprio problema.
• Email 3: contiene casi studio o testimonianze di successo di altri utenti che hanno utilizzato la guida per risolvere il proprio problema, evidenziando i risultati positivi ottenuti.
• Email 4: si fa notare che sono passati X giorni dal momento del download della guida e si suggerisce all’utente di consultare ulteriori risorse, come video tutorial, webinar, articoli del blog o altri contenuti correlati, per approfondire l’argomento trattato nella guida. È possibile anche proporre l’iscrizione a un corso o a un evento correlato per un’esperienza più completa.

In seguito, puoi continuare il processo di lead nurturing inviando e-mail periodiche con contenuti rilevanti e offerte mirate, cercando di mantenere l’utente coinvolto e interessato al tuo brand, nonché ai suoi prodotti/servizi.

3. Monitoraggio dei dati e ottimizzazione della strategia

Infine, bisogna analizzare i dati per valutare l’efficacia della strategia di lead nurturing. 
Utilizzando metriche come l’engagement, le conversioni e il ritorno sull’investimento, è possibile misurare il successo delle campagne per avere una visione chiara dei punti deboli su cui lavorare per ottimizzare la strategia: ciò può includere l’aggiornamento dei contenuti, l’ottimizzazione delle e-mail, la revisione dei segmenti di target o l’introduzione di nuove tattiche per migliorare i risultati complessivi.

Considerazioni finali

Come abbiamo visto, il Lead Nurturing permette di “nutrire” i tuoi potenziali clienti, alimentando la loro curiosità e il loro interesse in modo automatico e personalizzato. La chiave di tutto è la costanza e l’empatia: rimanendo sempre a contatto con il potenziale cliente, attraverso messaggi personalizzati, è possibile instaurare una relazione di fiducia e stima che può durare per tantissimo tempo.

Se vuoi mettere in pratica una strategia di lead nurturing e non sai da dove partire abbiamo un’intera squadra di marketers a tua disposizione. Contattaci subito!