Prepariamoci a dire addio al mondo del pay per click, per come lo conoscevamo. Il rebranding da Adwords a Google Ads ci aveva già messo la pulce nell’orecchio, segnando per l’appunto l’inizio di una nuova era dove l’automazione e l’intelligenza artificiale fanno da protagonisti assoluti sempre di più.
Come un fulmine a ciel sereno, qualche giorno fa è arrivato l’annuncio dell’imminente ritiro della corrispondenza generica modificata lasciando esterrefatti i consulenti Google ADS di tutto il mondo. In qualità di agenzia Google Partner abbiamo deciso di approfondire il tema, caldo come non mai, delle corrispondenze snocciolato tra passato, presente e futuro.
Come funzionano le Corrispondenze: il sistema classico (ex Google Adwords)
Come sappiamo, Google ADS funziona come un’asta che restituisce i risultati in modo ordinato secondo l’incrocio fra punteggio di qualità e offerta. Sulla rete di ricerca compriamo parole chiave associandole a degli annunci che vengono poi attivati dalle ricerche degli utenti (query). Questo concetto è di vitale importanza, è proprio sullo scostamento tra parole chiave e termini di ricerca che agiscono le corrispondenze.
Vediamo subito un esempio pratico per rendere il discorso meno fumoso. Immaginiamo così di avere un e-commerce specializzato nella vendita di bici da corsa che deve scegliere su quali parole e corrispondenze puntare.
Attenzione, per la spiegazione facciamo riferimento al sistema classico originario, così come era stato concepito, per poi passare agli ultimi aggiornamenti che hanno rivoluzionato il meccanismo generando un grande buco nero nel sistema delle corrispondenze.
La corrispondenza esatta: aderenza massima fra parola chiave e termine di ricerca
Cominciamo dalla tipologia più stringente e chiusa ovvero la corrispondenza esatta dove l’aderenza fra parola chiave acquistata e termine di ricerca è massima. Si indica con le parentesi quadre come, nel caso del nostro esempio, [bici da corsa].
Secondo il sistema classico, il nostro annuncio verrà attivato se e solo se l’utente digita il termine così come l’abbiamo comprato. Non compariremo per ricerche simili come bicicletta da corsa e bicicletta corsa. Almeno fino al 2014.
Usare la corrispondenza esatta permette di essere molto precisi e di non dilapidare il budget, ecco perché in genere hanno un cpc elevato!
La corrispondenza a frase: allarghiamo il tiro
Non possiamo usare solo le esatte perché altrimenti ci perderemmo una valanga di traffico ad alto potenziale di conversione. Se usassimo solo [bici da corsa] i nostri annunci non si attiveranno per tutte quelle ricerche come:
Ecco, se vogliamo apparire per query come siti dove comprare bici da corsa oppure bici da corsa offerte dobbiamo passare alla corrispondenza a frase “bici da corsa” e ampliare così il nostro raggio d’azione.
Come funziona? Semplice, aggiungendo le virgolette intercettiamo tutte quelle ricerche contenenti la nostra parola chiave, indicata tra le virgolette (“bici da corsa”), preceduta o seguita da altri termini. Attenzione nel sistema Adwords originale l’ordine è fondamentale. L’annuncio si attiverà per bici da corsa pieghevole ma non per cerco bici per bambini da corsa.
Tip per keyword research: all’interno della barra di ricerca inserendo la wildcard * fra una parola e l’altra otteniamo in un istante le combinazioni di parole più frequenti e cercate dagli utenti. Se ti stavi chiedendo per quale magia oscura compaiono i volumi di ricerca sulla barra di ricerca, ti rimandiamo all’articolo sulle estensioni SEO sotto la voce Keyword Surfer.
La corrispondenza generica: Google fai un po’ tu
Ogni giorno i database di Google catturano almeno un 15% di ricerche nuove. Succede perché: evolve il modo di cercare le cose oppure cambiano inesorabilmente le entità (fatti, nuovi prodotti, servizi, tecnologie).
Per catturare questo traffico sempre nuovo, Google mette a disposizione la corrispondenza generica che va inserita senza caratteri e quindi solo bici da corsa. Sin dal principio, la tipologia più ampia e inclusiva è in grado di intercettare sinonimi, plurali, errori di battitura e tutte le varianti, semantiche e lessicali.
Ancora, con la corrispondenza generica conferiamo a Google la massima libertà di farci apparire per le ricerche che, lui, ritiene pertinenti. Come sappiamo bene, la piattaforma non si fa troppi scrupoli, più appariamo noi, più il colosso di Mountain View incassa.
Aprendo i rubinetti della generica potremmo apparire per negozio biciclette sportive ma anche per andare in bici benefici oppure per meglio la bici o una corsa. Ricerche che sono lontane anni luce da un’ipotetica vendita. Usare la corrispondenza generica produce risultati solo se abbiamo lavorato a fondo con le corrispondenze negative.
Le corrispondenze negative: pulisci il traffico e risparmia
Sono loro le migliori alleate dell’inserzionista. Già perché le corrispondenze negative (anche conosciute come inverse) servono a ripulire il traffico dalle ricerche non pertinenti conservando il budget per quelle a maggiore probabilità di conversione.
Alla stessa stregua con cui decidiamo quali ricerche intercettare attraverso la scelta delle parole chiave e delle corrispondenze, possiamo anche scegliere quando non apparire. Per farlo possiamo impostare delle parole chiave negative attraverso i tre tipi di corrispondenza visti prima (esatta, frase, generica).
Giorni dopo che abbiamo lanciato una campagna per le bici, aprendo il rapporto dei termini di ricerca ci accorgiamo che stiamo intercettando:
- richieste che non siamo in grado di soddisfare con la nostra attuale offerta,
- ricerche con un intento diverso, ad esempio informativo e non commerciale, ad esempio quelli che stanno cercando tutorial e manuali.
Tornando al nostro esempio, il nostro negozio vende solo bici da corsa nuove, niente usato, e nemmeno fornisce servizi accessori (es riparazione e noleggio). Per questo motivo avremo la premura di escludere queste ricerche attraverso l’inserimento di corrispondenze negative come [vendita bici da corsa usate], [bici da corsa usate] e [noleggio bici da corsa].
Tip per la gestione delle negative: semplifica la gestione delle keyword negative ricorrendo alla corrispondenza a frase con criterio e giudizio: continuando con l’esempio, basterà inserire “usate” e “noleggio” per bloccare tutte le future ricerche contenenti questi termini. Nelle negative ogni parola conta per quello che è, non valendo sinonimi ed errori, saremo costretti ad inserire anche “usati” “usato” “noleggi” e così via.
La corrispondenza generica modificata: il + salva budget
Se questo articolo fosse stato un romanzo noir, la vittima designata sarebbe di sicuro la corrispondenza generica modificata. Vediamo un po’ come funziona o meglio come funzionava, visto che è prossima al pensionamento. Per usarla è sufficiente aggiungere un + davanti alla parola chiave interessata.
Continuando con il nostro esempio inseriremo +bici da +corsa forziamo la piattaforma a farci apparire solo quando la query dell’utente contiene tutte le parole contrassegnate dal + o loro leggere variazioni. I nostri annunci potranno apparire per migliore bicicletta per corsa su strada ma non per bici sportiva da sterrato nonostante non l’avessimo ancora contemplato fra le nostre negative.
L’evoluzione del sistema delle corrispondenze: la creazione del “buco nero”
Con questo simpaticissimo cinguettio del 4 Febbraio 2021, Google Ads annuncia l’ennesima rivoluzione sulla piattaforma lasciando esterrefatti inserzionisti da ogni dove (leggere i commenti per credere).
Raggiungere i tuoi clienti è diventato più facile, dice Google. Sprecare più budget pure, aggiungiamo noi. Aprendo quel link, scopriamo che entro Luglio 2021 saluteremo per sempre il modificatore per la corrispondenza generica.
Dunque, non potremo più inserire il + davanti alle parole chiave, gli effetti della corrispondenza generica modificata saranno assorbiti dalla corrispondenza a frase che però sarà sempre meno precisa all’aumentare delle varianti simili. Adesso con “bici da corsa” potremmo intercettare la qualunque e comparire per ricerche come “crono bikes”, “bicicletta da thriatlon” e “bici per sterrato” che non sono proprio la stessa cosa.
In pratica, Google continua quel processo di diluizione delle corrispondenze che abbiamo rappresentato e sintetizzato dentro questa linea temporale:
- 2014: ritiro della corrispondenza esatta pura. Iniziano ad essere inclusi anche i plurali, gli errori di ortografia e altre variazioni nella corrispondenza esatta e in quella a frase.
- 2017: espansione della corrispondenza esatta grazie all’introduzione delle varianti simili.
- 2018: la piattaforma comincia ad includere tutte le parole chiave che condividono lo stesso intento di ricerca come varianti simili della corrispondenza esatta.
- 2019: le varianti simili vengono estese alla corrispondenza a frase.
- 2021: ritiro della corrispondenza generica modificata.
Questi sono stati i principali cambiamenti legati al funzionamento delle corrispondenze ma manca ancora un tassello per la creazione del buco nero. Con la scusa della “tutela della privacy degli utenti”, verso Settembre 2020 Google Ads annuncia limitazioni nel rapporto sui termini di ricerca con una perdita stimata intorno al 30% delle query intercettate.
Ricapitolando, il nuovo funzionamento delle corrispondenze implica un minor controllo sulle ricerche intercettate mentre le modifiche al Search Term Report hanno limitato fortemente la disponibilità di dati strategici per ottimizzare le nostre campagne. La voragine oscura è servita.
Come reagire e contrastare il buco nero (Takeaways)
Diminuiscono i dati e perdiamo il controllo, è vero, ma nulla è (ancora) perduto. Come recita quel famoso detto, l’unica costante nella vita è il cambiamento per cui, una volta mandato giù il boccone amaro, dobbiamo rimboccarci le maniche per mantenere alto il ROI delle nostre campagne.
Il futuro della piattaforma pubblicitaria sarà sempre più votato all’automazione e, a detta di molti esperti, nel Google Ads di domani non ci sarà più spazio alle parole chiave che, mano a mano, saranno sostituite da segmenti di pubblico sempre più precisi e performanti. Le strategie di offerta manuali cadranno a favore di quelle automatiche. Ecco, Google Ads sarà sempre più una scatola chiusa, un po’ come le campagne intelligenti.
Come esperti pubblicitari, siamo tenuti a spianare la strada verso il futuro. Cambiano le regole del gioco, è vero, ma non dobbiamo buttare via tutto quello che abbiamo imparato fino ad oggi, anzi. Ecco alcuni accorgimenti operativi che puoi mettere in pratica subito:
- Attenzione maniacale nella scelta delle parole negative: sceglile ancor prima di lanciare la campagna, prevenire è meglio che curare!
- Ancora, se vuoi avere più controllo lavora a fondo con le corrispondenze inverse incrociate a livello di gruppo di annunci.
- Abituati a leggere il rapporto sui termini di ricerca all’interno di Google Analytics che risulta più ricco di dati rispetto a quelli di Google Ads.
- Aggiungi più segmenti di pubblico possibili in osservazione.
- Semplifica e snellisci la struttura dell’account, testa e trova alternative più semplici rispetto a una SKAG.
- Prima di cambiare una strategia di offerta usa sempre la funzione bozze ed esperimenti;
- Integra sistemi pubblicitari alternativi come il bistrattato Bing dove (ancora) non ci sono limitazioni.
- Prima di passare a strategie di offerte automatiche assicurati che il tracciamento delle conversioni funzioni in modo perfetto e di disporre di uno storico sufficiente.
- Controlla i suggerimenti nella scheda consigli e applicarli cum grano salis, soprattutto quelli legati a budget, offerte e parole chiave.
- Integra tutti i migliori tool gratuiti e utili alla causa.
- Testare e ottimizzare creatività come se non ci fosse un domani, prestando attenzione ad allineare il testo dell’annuncio e delle relative estensioni Google Ads con i contenuti della pagina di destinazione: niente false promesse!
- Usa DSA solo su siti ottimizzati lato SEO e apri le corrispondenze generiche solo su account maturi o dove è stato effettuato un minuzioso lavoro sulle negative.
In conclusione: automatizza con cognizione di causa
Ecco questi sono, secondo la nostra esperienza, i punti su cui bisogna lavorare. Da un lato, perdiamo dati e controllo, dall’altro, guadagniamo sicuramente in termini di semplificazione e automazione. Al crescere dei dati immagazzinati, Google migliora sempre di più la sua capacità di comprensione e previsione dei processi di acquisto online.
Google, grazie ai progressi miracolosi dell’AI, sarà pur vero che ha molti più dati di noi inserzionisti, per fare la migliore offerta contestuale all’asta, ma nessuno conosce obiettivi e business meglio degli inserzionisti che dialogano con gli imprenditori!
Prima di usare il “pilota automatico” è doveroso avere a disposizione dati in quantità e di qualità. Per implementare l’automazione basta premere un bottone ma ricorda che schiacciarlo in un momento prematuro porterà le tue campagne al collasso, innalzando cpc e costo per conversione.
Se nelle ultime settimane hai notato un calo sospetto delle performance, molto probabilmente sarà a causa di queste novità di forte impatto. Prova ad applicare i nostri consigli e, se la situazione non cambiasse, non ti resta che contattarci per una PPC audit.
