Le campagne di email marketing sono uno strumento utilissimo per convertire in clienti le nostre mailing list. Negli scorsi anni abbiamo assistito a un crollo epocale di questo strumento, in quanto è stato utilizzato così male dalla maggior parte dei marketers da trasformarsi in spam.
I tassi di apertura sono drasticamente crollati anno dopo anno ma oggi, grazie a chi ha fatto un passo indietro e ha rivisto cosa non andava, l’email marketing torna ad essere efficace.
Infatti, secondo i dati raccolti dall’Epsilon Email Institute, l’email marketing sta tornando a riscontrare successi. Ecco uno specchietto sulle prestazioni registrate nel 2016 dalle email marketing:
- Il tasso di apertura del primo trimestre 2016 del 33,3% era superiore al quarto trimestre 2015 (30,6%) e leggermente superiore allo stesso trimestre dell’anno precedente (32,0%)
- Le percentuali di clic al 3,4% hanno mostrato una performance rafforzata, con un leggero aumento rispetto all’ultimo trimestre (3,2%) ma leggermente inferiore al primo trimestre dello scorso anno (3,9%)
- I tassi di rimbalzo al 95,6% sono leggermente diminuiti rispetto all’ultimo trimestre (97,1%) e dal primo trimestre 2015 (97,1%)
- I tassi di apertura sono stati superiori del 67,9% rispetto al BAU (business as usual) nel primo trimestre 2016. Questo è superiore al rialzo del 1 ° trimestre 2015 del 65,0% rispetto al BAU
- Le percentuali di clic hanno continuato a funzionare bene, con un aumento del 241,3% rispetto al BAU
Ma da cosa è dipeso questo scatto relativamente alle prestazioni? Sicuramente dal fatto che le email marketing oggi sono più interattive, creative, dinamiche e coinvolgenti, ma soprattutto pertinenti.
In questo senso senz’altro sono le email transazionali che aprono uno scenario interessante. Ma cos’è una email transazionale? Qual è la differenza tra email marketing e email transazionale? Sono due strumenti molto diversi tra loro, e sebbene la mail transazionale non è nata né con l’intento di convertire né di pubblicizzare, oggi può essere considerata un’attività di email marketing, ed è bene conoscerne le peculiarità per poterla sfruttare al meglio.
Cos’è il Direct Email Marketing
Il direct email marketing è la parte centrale dell’email marketing: questa tecnica pubblicitaria prevede l’invio di email specifiche a una mailing list, che sia però ben profilata per evitare di scendere nello spam.
Infatti ogni indirizzo email deve aver fornito un’autorizzazione alla ricezione delle email, per evitare di cadere non solo nel cattivo gusto ma anche nell’illegalità.
Attraverso il DEM si veicolano informazioni promozionali o commerciali utili a lanciare nuovi prodotti o servizi, promozioni o eventi legati al brand.
Ma l’aspetto più interessante è legato alla possibilità di fare re-targeting (attraverso le campagne precedenti possiamo profilare ulteriormente la nostra mailing list) e re-marketing (possiamo di tanto in tanto inviare delle email contenenti prodotti attinenti a quelli già acquistati).
Le DEM devono essere creative, personalizzate, interessanti per chi le riceve, e va studiata attentamente ogni parte che le compone, dall’oggetto, al design, al testo, alle immagini, ai prodotti che scegliamo di inserire.
Ma c’è qualcosa di ancora più efficace delle DEM, e quel qualcosa sono delle email che l’utente si aspetta di ricevere, e che quindi apre quasi sempre. Si tratta delle email transazionali, che vanno sfruttate al massimo. Vediamo come e perché.
Cos’è l’Email Transazionale
Le email transazionali sono legate a una transazione, come suggerisce il nome stesso. Esempi di mail transazionali sono le email che ci invia Amazon dopo aver effettuato un acquisto, che ti confermano l’ordine o la spedizione del prodotto fornendoti anche il link per il monitoraggio. Oppure le email che ci confermano l’acquisto di un biglietto o di un servizio, la sottoscrizione a un abbonamento, l’iscrizione a una newsletter.
Le apri sempre anche tu, vero?
Le email transazionali hanno tassi di apertura altissimi perché contengono informazioni di stampo informativo e non commerciale. Per questo vanno sfruttati al massimo.
Sebbene queste email siano solitamente molto automatizzate, vanno studiate nei minimi particolari per sfruttarle a nostro vantaggio. Dobbiamo fare in modo che generino engagement, clic, nuovi azioni all’interno del nostro sito, come ad esempio ulteriori acquisti.
Immagina ad esempio di aver appena venduto un’aspirapolvere. Nella tua email transazionale, dove confermi l’acquisto, potresti inserire il link all’acquisto dei sacchetti, un altro all’acquisto di un optional non venduto in dotazione, un altro ancora a un oggetto diverso ma sempre legato alla pulizia domestica, come potrebbe essere una scopa a vapore. Potresti porre l’accento sul fatto che l’acquisto di ulteriori oggetti, in concomitanza con il primo acquisto, potrebbe far risparmiare sulle spese di spedizione che in questo caso verrebbero pagate una volta soltanto.
In Italia, secondo le statistiche dell’Epsilon Email Institute, le email transazionali del settore B2B contano il 64% di aperture contro il 26% delle newsletter e il 17% delle DEM. Anche il click rate è interessante: il 6% contro il 3% delle newsletter e il 2% delle DEM. Nel B2C i numeri sono minori ma comunque interessanti: un bel 24% di open rate (e quindi quasi un utente su 4 apre le transictional mail) contro il 13% per le newsletter e il 6% per le DEM; il click rate è del 5% contro il 2% per le newsletter e 1% per le DEM.
Come Realizzare un’efficace Transactional Email per il tuo Business Aziendale
Il rischio più grosso è quello di risultare pressanti o insistenti ottenendo l’effetto contrario di quello sperato, indisponendo il cliente. Ecco perché una email transazionale va studiata con estrema accuratezza, come dicevamo qualche paragrafo più su.
Innanzitutto dobbiamo scegliere con pertinenza il mittente e l’indirizzo per la risposta, in modo da risultare professionali e seri. Quindi scegli se a scrivere il messaggio è il Customer Care, il Supporto, o una persona ben distinta con un nome specifico. Evita assolutamente indirizzi noreply.
L’oggetto della mail è uno degli aspetti fondamentali: deve essere descrittivo ma non troppo preciso. Ti faccio un esempio. Un oggetto della mail del genere “Grazie per il tuo acquisto. L’ordine verrà spedito a breve” dà la sensazione che la comunicazione è già interrotta e non stimola alla lettura della mail perché dice già tutto. Un oggetto impattante potrebbe invece essere “Riepilogo del tuo acquisto e informazioni sulla spedizione”.
Ed infine dovrai dedicarti al contenuto, dal design, al testo, alle immagini. Sii creativo e cambia tone of voice a seconda del tuo target. Non esagerare, ma prova ad essere empatico. E presta attenzione a creare email ben visualizzabili anche da dispositivi mobili.
Conclusioni
Le campagne di email marketing sono uno dei migliori strumenti per tenere un canale aperto tra noi e i clienti, ma vanno studiate con attenzione per evitare di ottenere effetti non desiderati, che sia DEM, newsletter o transactional email.
Se da un lato le DEM e le newsletter ci danno modo di mantenere un dialogo con i nostri clienti o potenziali tali, dall’altro le email transazionali sono un canale che ci permette di allargare le vendite.
Il segreto sta nella cura che riserveremo ai canali che sceglieremo di aprire: se gestiremo bene questi processi getteremo le basi per un rapporto durevole di fiducia con la nostra clientela.
