Secondo un’indagine commissionata da Google, l’82% degli utenti che cerca informazioni d’acquisto online si reca poi in store (ossia in un negozio fisico) per completare l’acquisto, mentre 6 utenti su 10 prima di recarsi in un punto vendita cercano disponibilità su un prodotto online. Le attività online influenzano quindi (come era facile immaginare) il comportamento offline.
Molte campagne hanno proprio come obiettivo principale proprio quello di portare clienti / utenti a fare attività offline. Ad esempio, le campagne Ads drive to store hanno proprio come obiettivo portare gli utenti presso un negozio fisico. Appare chiaro come sia fondamentale comprendere le metodologie per monitorare il successo di una campagna ads online quando l’obiettivo è una conversione offline.
Il tracciamento delle conversioni offline (offsite tracking) permettono di stabilire in quale misura le attività di web marketing e tutte le attività in generale effettuate in un contesto digitale generino poi conversioni sul pianeta terra (mondo reale). Tutte le attività che avvengono esternamente al digital (ad esempio la visita in un negozio, la prenotazione telefonica, il ritiro di merce in un magazzino, etc.) vengono denominate conversioni offline e sono cruciali per comprendere l’efficacia delle tue campagne pubblicitarie.
Come già sappiamo, esistono due metodi di tracciamento: il Pixel, che raccoglie dati lato browser, il Conversion API che condivide i dati direttamente dal server.
Per inviare eventi di conversione di questo tipo (offline tracking conversion events) occorre usare il Conversion API. L’API Conversion, contrariamente al Pixel, ti permette di inviare dati di conversione direttamente al server di Facebook.
Esistono diverse metodologie per installare il Conversion API per raccogliere e gestire i dati per le tue campagne ads.
Perchè implementare le Conversioni Offline di Facebook Ads
Facciamo un esempio: un cliente si presenta nel tuo negozio ed effettua un acquisto. A questo punto il tuo gestionale emetterà una fattura. La questione che si pone è quindi quella di attribuire questo importo fatturato ad una specifica attività di marketing.
E’ chiaro che se fosse possibile agganciare i dati dell’utente (che hai nel gestionale che ha emesso la fattura) al dato delle campagne attive il gioco sarebbe fatto. Analizzare i risultati in termini di acquisti permette di comprendere l’efficacia delle proprie campagne.
Ma come facciamo a:
- monitorare le azioni che gli utenti non compiono direttamente sul sito?
- sapere se un cliente che compra in un negozio fisico è stato merito della campagna Ads di Facebook?
Ed è qui che le conversioni OFFline riempiono il gap.
Le conversioni offline sono una soluzione di tracciamento basata su dati di prima parte ovvero informazioni raccolte direttamente dal vostro utente e che non possono essere influenzati da restrizioni di tracciamento o cookie di breve durata.
L’utente ha volontariamente fornito questi dati alla tua azienda, attraverso il tuo sistema di proprietà quindi nessun intermediario, nessuna terza persona che li faccia diventare di terza-parte.
Ma essenzialmente, perché implementarle?
Tracciare e le conversioni che avvengono in un’attività commerciale fisica ma strettamente collegate a quella digitale permette di:
- Comprendere e misurare l’efficacia della pubblicità online nel generare lead: tracciare gli acquisti o le azioni che gli utenti compiono in negozio dopo aver visualizzato un annuncio di Facebook ci fa comprendere il potenziale delle ads sulla generazione di vendite.
- Misurare gli eventi in modo più preciso grazie al tracciamento del comportamento del cliente.
- Migliorare la misurazione del ROI degli annunci: le conversioni offline, fornendoci una panoramica più completa del path dell’utente, ci permette di ottimizzare le campagne pubblicitarie più performanti, migliorandone quindi il return on investment.
- Creare un pubblico personalizzato e lookalike: raggiungere un pubblico altamente mirato e pertinente che vive o lavora nelle vicinanze dell’attività commerciale. Ciò aumenta la probabilità che gli utenti di destinazione vedano e interagiscono con l’annuncio e conseguentemente anche la probabilità di conversione offline.
- Ridurre gli sprechi di budget pubblicitario: le conversioni offline consentono di concentrarsi sui canali pubblicitari che generano risultati effettivi per l’attività commerciale, evitando di spendere in modo inefficiente su canali che non producono conversioni offline.
- Aumentare il ROAS, ritorno sulla spesa pubblicitaria.
In sintesi, implementare le conversioni offline di Facebook Ads consente di beneficiare di numerosi vantaggi primo tra tutti l’efficacia della pubblicità online sulla generazione di vendite.
Come viene effettuato il match tra online e offline
Gli eventi offline di Facebook funzionano sincronizzando i dati degli utenti che hanno visto la tua inserzione con i dati di coloro che hanno effettuato un’azione offline.
Dopo aver caricato un evento, devi inviarne alcuni match_keys, come e-mail, numero di telefono, nome o cognome.
Facebook utilizzerà quindi questi dati per abbinare le persone nei loro database. Se un utente di Facebook ha visto il tuo annuncio e ha effettuato un’azione offline, allora la piattaforma Meta attribuirà la conversione all’utente selezionate.
L’abbinamento tra utente offline e utente online avviene attraverso il match incrociato di molti dati.
Ecco una lista di dati che possono essere passati alle API di Facebook per attribuire una conversione offline.
| Nome | Parametro | Crittografia |
| Email Address(es) | SI | |
| Phone Number(s) | phone | SI |
| Gender | gen | SI |
| Date of Birth. YYYY format | doby | SI |
| Date of Birth. MM format | dobm | SI |
| Date of Birth. DD format | dobd | SI |
| Last Name | ln | SI |
| First Name | fn | SI |
| First Name Initial | fi | SI |
| City | ct | SI |
| US States | st | SI |
| Zip codes | zip | SI |
| Country | country | SI |
| Apple Advertising Identifier | madid | SI |
| Android Advertising ID | madid | SI |
| Third-party user id | external_id | Altamente raccomandato |
| The lead id from Lead Ads | lead_id | NO |
Tutti i dati crittografati devono essere codificati con SHA256.
E’ anche utile ricordare due aspetti fondamentali:
- l’azienda deve avere avuto l’autorizzazione ad usare questi dati dell’utente in linea con le disposizioni vigenti in materia di privacy;
- questi dati possono essere trasferiti al di fuori dello spazio EU e pertanto è fondamentale verificare di essere compliant con le normative in materia di GDPR
Le conversioni offline con Google Tag Manager
Per settare le conversioni offline ci sono diversi metodi:
- Inserimento manuale di file CSV
- Implementare un’integrazione personalizzata
- Connettori come Zapier
Ognuno di loro però presenta delle criticità quali onerosità in termini temporali ed economici, motivo per cui la configurazione delle Conversioni offline di Fb attraverso il tagging lato server appare essere la soluzione migliore.
Avendo già analizzato come monitorare le conversioni con Facebook e installare l’API conversion con l’integrazione di Google Tag Manager andiamo ad osservare come tenere traccia delle azioni dei clienti nel modo più preciso possibile grazie al contenitore server di GTM, il famoso “sGTM”.
Prima di passare alla configurazione dei tag è necessario creare un contenitore del server Google Tag Manager e consegnargli i dati attraverso GA4.
Questa integrazione è possibile perché sGTM può comunicare direttamente con le piattaforme di marketing o di analisi API.
La logica del tag di conversione offline di Facebook Ads è molto simile a quella del tag API di conversione Facebook ma ci sono alcuni parametri aggiuntivi e passaggi necessari per impostare il Facebook tag di conversione offline.
Limiti temporali attribuzione Conversioni Offline
E’ importante ricordare che la finestra temporale entro la quale Facebook attribuisce la conversione ad uno specifico utente è di 28 giorni.
A questo limite temporale la piattaforma permette di aggiungere un intervallo di tempo di 62 giorni (2 mesi) per caricare i dati di transazione.
Devi caricare la transazione entro 62 giorni dalla conversione. Pertanto una transizione può essere caricata in piattaforma, per essere attribuita correttamente, entro 90 giorni dal click/view su uno specifico ads.
Lo schema che segue aiuta a comprendere meglio queste tempistiche.
Facebook Offline Conversioni con PHP
Il tracciamento delle conversioni offline può essere fatto abbastanza facilmente con PHP lato server side.
La documentazione completa si può trovare nel portale Meta for Developers
https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/offline-conversions/
Lo schema di invio di eventi Facebook Online Conversions è il seguente, che può essere effettuata tramite una chiamata in POST
POST /<OFFLINE_EVENT_SET_ID>/events HTTP/1.1
Host: graph.facebook.com
Corpo della chiamata
curl \
-F 'access_token=SYSTEM_USER_ACCESS_TOKEN' \
-F 'upload_tag=store_data' \
-F 'data=[ \
{
match_keys: {"phone": ["HASH1","HASH2"], "email": ["HASH3","HASH4"]},
currency: "USD",
value: 16,
event_name: "Purchase",
event_time: 1456870902,
contents: [
{id: "A", quantity: 1},
{id: "B", quantity: 2},
{id: "C", quantity: 1}
]
custom_data: {
event_source: "in_store"
},
},
]'
https://graph.facebook.com/VERSION/OFFLINE_EVENT_SET_ID/eventsL’elemento match_keys è un insieme di identificativi che permette di trovare le corrispondenze tra le persone per l’attribuzione.
Consulta Pubblico personalizzato dai dati CRM per normalizzare e sottoporre a procedura di hashing i tuoi dati. Solo l’algoritmo SHA256 è supportato e non vengono accettati dati non sottoposti alla procedura di hashing.
Esempio: {“phone”: [“{HASH}”,”{HASH}”], “email”: [“{HASH}”,”{HASH}”], “fn”: “{HASH}”,}.
Tracciamento Conversioni Offline da file CSV
La seguente libreria presente su Github può aiutare ad inviare eventi di conversione da un file statico in CSV.
https://github.com/freibergergarcia/php-facebook-offline-conversions/blob/master/README.md
Questo algoritmo prende un file csv con la seguente struttura:
Tracciamento conversioni offline con Zapier
Zapier è una web automation app che ti permette di connettere altre applicazioni, di assegnare task a questi strumenti e di automatizzare attività di integrazione tra varie piattaforme. L’obiettivo principale di Zapier è di farti risparmiare tempo e fare il lavoro per te quando è possibile creare una procedura e automatizzare.
Zapier conta oltre 1500 app integrate e può collegarsi a questi strumenti facilmente.
Anche in questo caso Zapier offre degli strumenti di integrazione per connettere molti applicativi a Facebook Conversions Api. DI seguito vediamo ad esempio la possibilità di integrare Google Sheet con le Offline Conversion.
In questo caso Zapier invierà in automatico un evento a FB ogni qualvolta viene inserita una nuova riga in un foglio di Google Sheet.
Questa soluzione è particolarmente interessante qualora si avesse, ad esempio, un foglio Excel con tutti i dati dei clienti (estratto ad esempio dal vostro gestionale, CRM o semplicemente raccolti a mano in negozio).
Zapier supporta l’integrazione di Meta Offline Events con molti applicativi quali
- Zoho CRM
- Salesforce
- HubSpot
- ActiveCampaign
- WooCommerce
- ClickFunnels
- Mailchimp
e molti altri.
Facebook Offline Conversions con Make
Make è una piattaforma di automazione alternativa a Zapier.
Anche MAKE offre una grande varietà di opportunità di integrazione. Al contrario di Zapier, Make è una piattaforma molto customizzabile e decisamente più complessa: offre molte piùà opportunità per creare automazioni altamente evolute, ma richiede solide competenze tecniche.
Tracciamento Conversioni Offline Server Side
Le conversioni offline sono una soluzione di tracciamento basata su dati di prima parte ovvero informazioni raccolte direttamente dal vostro utente e che non possono essere influenzati da restrizioni di tracciamento o cookie di breve durata.
Sono dati che rappresentano aspetti comportamentali, interessi e azioni compiute all’interno del vostro sito o dell’app.
L’utente ha volontariamente fornito questi dati alla tua azienda, attraverso il tuo sistema di proprietà quindi nessun intermediario, nessuna terza persona che li faccia diventare di terza-parte.
Inoltre, altri due macro-vantaggi di impostare conversioni offline tramite sGTM sono:
- si lavora, manualmente poco, in real-time
- dispendio economico minore rispetto alle altre due soluzioni per implementare le conversioni offline ovvero costruire la propria integrazione grazie alla presenza di uno sviluppatore apposito o utilizzare un connettore specializzato sì ma anche costoso.
Conversioni Offline e i vantaggi rispetto alle sole Conversioni Online
I vantaggi delle conversioni offline rispetto alle SOLE conversioni online sono:
- Visione completa del percorso del cliente: tracciando le azioni che gli utenti compiono nel mondo reale, oltre che a quelle online si ottiene una panoramica completa delle intenzioni, abitudini, scelte, tempistiche di decisioni e spese dei consumatori.
- Maggiore precisione delle misurazioni: le conversioni offline possono ridurre l’errore di misurazione causato dall’attribuzione basata sui cookie e migliorare la precisione delle misurazioni di ROI degli annunci. Gli insight arrivano in tempo reale e permettono di capire quanto le ads portano vendita in store o attraverso ordini telefonici.
- Personalizzazione degli annunci: i dati delle conversioni offline possono essere utilizzati per creare pubblici personalizzati e ottimizzare gli annunci in base alle azioni reali degli utenti.
Utilizzando il pixel di Facebook e caricando il file di dati dei clienti, come abbiamo già visto, è possibile correlare queste azioni offline alle interazioni online che hanno portato all’azione effettuata. Ciò consente di identificare con maggiore precisione l’origine delle conversioni online e di attribuirle alle campagne pubblicitarie appropriate. Inoltre, l’utilizzo di conversioni offline può contribuire a ridurre l’errore di attribuzione e a migliorare la precisione delle misurazioni.
In sintesi, le conversioni offline di Facebook possono essere utilizzate per migliorare l’attribuzione delle campagne con obiettivi online e ottenere una migliore comprensione del percorso del cliente, aumentando l’efficacia e il ROI delle campagne pubblicitarie.
In conclusione, le conversioni offline apportano numerosi benefici all’attività di web marketing ma non sono le uniche. Una non esclude l’altra quindi una corretta integrazione alle conversioni online con quelle offline è sicuramente la scelta ottimale per il tuo business.
Usare le Conversioni Offline su Facebook Ads a livello locale
Le conversioni offline di Facebook Ads possono essere utilizzate a livello locale per tracciare le conversioni che avvengono in un’attività commerciale fisica.
Questo permette ai proprietari di attività commerciali locali di avere un’overview completa del path dell’utente, dall’inserzione online all’acquisto in negozio.
Ogni singola attività locale potrà:
- analizzare gli acquisti avvenuti nel punto vendita e quanti di questi possono essere attribuiti alle inserzioni su Facebook
- misurare ROAS e migliorare la misurazione del ROI delle campagne
- creare una Custom Audience con l’elenco dei clienti offline al quale proporre inserzioni online. Utilizzando questa audience è possibile creare pubblici simili.
Condizioni necessarie e sufficienti per utilizzare le Conversioni Offline a livello locale sono:
- La presenza del pixel di Facebook e la sua corretta configurazione sul sito web dell’attività commerciale locale e le conversioni offline devono essere associate correttamente alle interazioni online.
- Il pixel di Facebook è necessario per le conversioni offline a livello locale perché consente di tracciare gli utenti che interagiscono con gli annunci pubblicitari online e successivamente completano un’azione offline, come ad esempio un acquisto in un negozio fisico. Il pixel registra le informazioni sull’interazione dell’utente con l’annuncio e le utilizza per attribuire la conversione offline alla campagna pubblicitaria corretta. In questo modo, i marketer possono misurare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie online e ottimizzarle per ottenere un maggior numero di conversioni.
- L’ottimizzazione del posizionamento degli annunci: devono essere visualizzati a utenti nella zona geografica in cui si trova l’attività per raggiungere un pubblico altamente mirato e pertinente. La verifica del posizionamento degli annunci per la località aumenta la probabilità che gli utenti che vedono l’annuncio siano effettivamente interessati all’attività commerciale e alla sua offerta, aumentando le possibilità di conversione offline.
- Aggiornare e caricare regolarmente i dati dei clienti per consentire il tracciamento delle conversioni che avvengono in un’attività commerciale fisica, migliorando la precisione delle misurazioni di ROI degli annunci. Inoltre, il caricamento di file di dati dei clienti consente di associare le conversioni offline agli utenti che hanno interagito con gli annunci online, fornendo una visione completa del percorso del cliente dalla pubblicità online all’acquisto in negozio. Inoltre, è importante aggiornare e caricare regolarmente i dati dei clienti perché ciò consente di mantenere aggiornate le informazioni sui clienti e di evitare di registrare conversioni duplicate o errate. Ad esempio, se un cliente ha già acquistato un prodotto in negozio e i suoi dati sono stati registrati, non avrebbe senso contare un altro acquisto come una conversione offline.
Considerazione finali
Dopo questo primo approccio alle conversioni offline è ora di tirare le fila: in un mondo sempre più “phygital”, le conversioni offline ci permettono di entrare nella parte physical restando collegati a quella digital.
La visione “Meta” non è sufficiente per averne una a 360°.
Noi, on-line più che mai, siamo pronti a guidarvi tra obiettivi e strumenti al fine di scoprire tutti i vantaggi delle conversioni offline.
Cosa aspetti a richiederci un preventivo?
