Dopo il rilascio di iOS 14 il mondo dei marketer ha conosciuto l’inevitabile calo di prestazioni delle campagne Facebook Ads e Google Ads, e la conseguente corsa ai ripari.
Sono passati diversi mesi da quando il CEO di Apple, Tim Cook, annunciò una serie di novità legate al rilascio di iOS 14, tra cui l’obbligatorietà da parte di tutte le app di richiedere il consenso per laraccolta e condivisionedi dati ai propri utenti.Fu ovvio sin dal primo momento che tutto questo si sarebbe tramutato in un calo disastroso delle conversioni per le campagne (soprattutto su Facebook) e conseguente aumento dei costi per gli inserzionisti.
Sopravvivere a questa carneficina dei cookie non è stato semplice per quasi nessun inserzionista e non sempre le soluzioni adottate si sono rivelate in grado di arginare il problema.
Ma, come spesso accade, questo scossone ha fatto sì che si potesse sviluppare un nuovo modo di intendere il tracciamento dei dati: il tracciamento lato server.
Come funziona il blocco dei tracciamenti di iOS14
Andiamo con calma: Come funziona il blocco dei tracciamenti di iOS 14?
Il nuovo sistema di gestione del monitoraggio delle app introdotto da Apple (l’App Tracking Transparency) prevede l’approvazione degli utenti per far si che le app possano tracciare e registrare le azioni di questi ultimi sui dispositivi iOS 14 e superiori.
In pratica, ad ogni utente di iOS 14 verrà data tramite prompt la possibilità di scegliere se dare il proprio consenso al tracciamento dati da parte dell’app (ad esempio Facebook).
E’ chiaro che la richiesta evidente fatta in questi termini ha comportato il calo drastico della raccolta dati per finalità di marketing.
Ovviamente non discutiamo la scelta di Apple, anzi noi di Neting siamo totalmente a favore di una maggiore evidenza verso gli utenti dell’uso dei dati personali. Tuttavia come marketers non possiamo che chiederci se, nel rispetto della normativa sulla privacy, esistono modalità per recuperare parte delle performance perdute.
Il calo delle performance è realtà (soprattutto per le campagne remarketing)
Ma da quando iOS14 ha inserito il prompt di blocco tracciamento per le app cosa è cambiato?
Per prima cosa chiediamoci se, a parte l’effetto di panico, le performance e le conversioni siano realmente diminuite sui canali di Google Ads e Facebook Ads.
Partiamo da qualche piccolo dato: solo in Italia il 47% degli utenti ha bloccato il tracciamento dei dati sui propri dispositivi Apple.
È facile intuire come le novità introdotte da iOS 14 riguardo al tracciamento dati su app possa aver influito sulle performance delle tue campagne.
La mancanza di dati ha portato a registrare CPC più alti, diminuzione di conversioni e costo per conversioni schizzato alle stelle.
Tuttavia i problemi principali si sono riversati sulle campagne remarketing, dove la mancanza di una mole importante di dati ha messo in difficoltà gli algoritmi per l’ottimizzazione delle campagne e la creazione dei pubblici personalizzati.
Non solo, oltre le campagne di remarketing sono tempi duri anche per gli ecommerce e le ads dinamiche.
Nonostante i tempi duri, Facebook e Google sono corsi ai ripari provando ad arginare le nuove tendenze sul tracciamento.
Cosa ha fatto Facebook per correre ai ripari?
Facebook non è rimasto di certo a guardare.
I grandi cambiamenti di Facebook dopo il blocco tracciamento di Apple sono stati tre:
- l’Aggregated Event Measurement.
- La finestra di attribuzione: al posto delle finestre di conversione da 28 giorni dal click, 28 dalle view e 7 giorni dalla view sostituite da un’unica finestra che tiene traccia fino a sette giorni dal click.
- API conversion.
La prima mossa è stata quella di introdurre l’Aggregated Event Measurement, ovverosia un protocollo che permette di bypassare il blocco del tracciamento di iOS14 (ma non del tutto).
La misurazione aggregata degli eventi introdotta da Facebook consente il tracciamento anche nel caso di blocco del tracciamento su iOS 14. Ciò avviene semplicemente perché si tratta di una misurazione di tipo aggregata dei dati.
Cos’è la misurazione aggregata degli eventi di Facebook
In sostanza si tratta di una semplice misurazione aggregata, e quindi non granulare, dei dati dei dispositivi iOS14 che hanno deciso di bloccare il tracciamento.
Essendo non granulare e aggregata questa misurazione non permette di ottenere dati sul singolo utente e di conseguenza non può essere utilizzato nella creazione di pubblici personalizzati, un fattore davvero penalizzante per il setting delle campagne.
L’altro difetto è che la misurazione aggregata degli eventi funziona su di un massimo di 8 eventi classificati per importanza, andando così a restituire una singola conversione per utente in base alla priorità assegnata.
Nella pratica, le novità introdotte da iOS 14 non hanno fatto altro che spingere Facebook, e tutto il mondo del web marketing, verso il tracciamento server side. Ed è proprio con questo scopo che nasce l’API Conversion di Facebook (di cui abbiamo ampiamente parlato qui e anche qui)
Cosa ha fatto Google per correre ai ripari?
La scelta di Apple ha portato notevoli conseguenze anche per le campagne Google Ads.
La risposta di Google però è stata immediata, con l’introduzione di un nuovo parametro URL (introdotto a marzo 2021) che permette di monitorare i risultati negli annunci su dispositivi iOS 14.
Non solo, anche il nuovo tag globale di Google (gtag.js) è strutturato in modo da essere conforme all’ATT di Apple.
Inoltre, Google consiglia di isolare le campagne che utilizzano iOS 14 dalle altre di modo da avere report separati e rendere più performanti le campagne CPA target e ROAS target.
La terza soluzione introdotta da Google riguarda invece il nuovo modello di attribuzione basato sulle conversioni modellate, ovverosia una stima di conversioni operata dall’intelligenza artificiale, utilissima soprattutto in virtù dell’entrata in scena di GA 4.
Come correre ai ripari con Facebook Ads e Google Ads dopo iOS14
Le novità introdotte da Apple, a cui ha seguito Firefox e a cui, a strettissimo giro, seguirà anche Android, mettono il mondo del web marketing con le spalle al muro: l’era dei cookie è finita, o al limite non si sente più tanto bene.
Cosa succederà da adesso in poi?
La risposta al calo delle performance delle tue campagne non può che passare dal tracciamento server side, destinato a diventare sempre più predominante in qualsiasi sistema di tracciamento. Non è infatti un segreto che anche strumenti come Google Analytics 4 nascano con una particolare attenzione proprio al tracciamento server.
Cos’è il tracciamento server side? È semplicemente la risposta data dopo il cookiegeddon e il blocco di Apple dalle principali piattaforme di advertising.
Si tratta quindi di tracciare le conversioni e le azioni non più lato browser ma bensì lato server, bypassando adblocker e cookie.
Attenzione però: con l’esplosione del tracciamento server non potrai più rimandare l’approdo a Google Analytics 4, sia che tu voglia tracciare le tue conversioni su Facebook, sia che tu le voglia tracciare le conversioni su Google Ads.
Per quanto riguarda Facebook, quando parliamo di tracciamento server side facciamo riferimento all’API Conversion.
Ed è proprio l’API Conversion, al momento, la miglior soluzione per arginare il calo di performance subito dalle tue campagne Facebook ads.
Implementare l’API Conversion è un’azione non proprio scontata. Il grado di difficoltà. siamo sinceri, dipende soprattutto dal modo in cui sei abituato a tracciare le azioni e le conversioni per le tue ads Facebook. Conversioni personalizzate e specifiche richiedono un lavoro di tracciamento server side maggiormente complesso rispetto alle classiche.
