KPI per attività di Social Media Marketing: come misurarli per il tuo business

Oggi molte attività promozionali si svolgono sui social: le aziende hanno la necessità di essere presenti sui Social Network per mostrare la propria personalità, distinguersi dagli altri, cercando di farsi percepire dagli utenti nel miglior modo possibile. Le imprese da un lato hanno aumentato i loro investimenti di marketing sui Social Media e, dall’altro, si interrogano sul ritorno di questi investimenti, sull’efficacia dei Social Media.

Secondo un sondaggio di CMO, la spesa per i social media è aumentata del 234% dal 2009 al 2017, rappresentando l’11,7% dei budget complessivi per il marketing. Ma solo il 20,3% dei responsabili marketing dichiara di poter dimostrare l’impatto dei social media in termini quantitativi.

Prima di addentrarci nel vivo dell’articolo, è necessario evidenziare un aspetto importante: quando si parla di Social Network entrano in gioco non solo i numeri, ma anche il fattore umano, gli utenti, il coinvolgimento, le conversazioni.

Una volta creata e avviata la Social Media Strategy, sono due le domande che i titolari delle aziende sentono con maggiore rilevanza:

• E’ possibile misurare la redditività degli investimenti nelle attività social?
• Le metriche KPI valide per valutare settori come il commercio e l’industria, saranno poi applicabili ai social network?

Le reportistiche e le analisi consentono infatti di capire l’andamento delle performance e, eventualmente, cambiare strategia all’occorrenza. Quindi, possiamo affermare che un social media manager senza una reportistica d’analisi dell’attività social è come un pilota senza il volante.

Si può quindi parlare di Social Media Analytics per identificare un modello di metriche che servono per analizzare il flusso di dati generato dalle diverse interazioni sui social media, sia che il target sia B2B che B2C. In fase di analisi le metriche e gli indicatori da conoscere per analizzare l’attività dipendono dagli obiettivi prefissati.

#ObiettivoVisibilità

Se uno degli obiettivi principali del marketing sui social media è il miglioramento della brand reputation e l’aumento del brand engagement (aumento del coinvolgimento del marchio, in quanto l’utente deve conoscere e riconoscere il Brand prima di acquistare il prodotto), gli indicatori da considerare saranno le Impressions e la Reach, cioè impressioni e copertura.

#ObiettivoVisualizzazioni

Per misurare l’efficacia di un’iniziativa che ha l’obiettivo di aumentare le visualizzazioni, bisogna mettere in rapporto il risultato ottenuto con l’investimento che è stato impiegato per ottenerlo. Per questo si usa il CPM (Cost Per Mille Impressions), ossia il Costo per 1.000 impressioni. Analogo è il CPR Costo per 1.000 persone raggiunte (Cost per 1.000 People Reached).

#ObiettivoTraffico

Quando, invece, il nostro obiettivo è quello di generare traffico dai social verso un sito internet, l’indicatore da controllare è il Link Click (numero di click su un link presente all’interno di un post). Il CTR, Click-through rate (Numero Click ottenuti / Impressioni – quanto un annuncio ha interessato ed incuriosito i lettori spingendoli a fare click sul link e ad entrare sul sito web) e il CPC, Cost Per Click (Costo iniziativa / Numero Click ottenuti – rapporto dell’investimento fatto col risultato ottenuto).

#ObiettivoLeads

Un altro obiettivo è la lead generation, ossia la creazione di una lista di leads, possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti dalla attività. Questa lista può essere utilizzata successivamente per invio di newsletter, strategie di direct marketing e telemarketing. In questo caso l’indicatore è il Costo per Contatto ossia quanto è costata l’acquisizione di ogni contatto.

#ObiettivoConversione

Altro obiettivo è la conversione cioè riuscire a far fare al vostro target un’azione desiderata: un click, un like/follow, l’iscrizione alla newsletter, un acquisto, il download di un App, attraverso una “call to action”, ossia un invito a compiere un’azione ad esempio cliccare un pulsante, lasciare i propri dati, comprare prodotti/servizi.

La call to action normalmente viene evidenziata con un bottone o un banner che inciti il target a fare qualcosa, ad esempio può essere un click reindirizzato verso una landing page dove si desidera che venga fatta la conversione vera e propria (acquisto, iscrizione). E’ fondamentale che la landing page sia efficace al fine di evitare che l’utente passi oltre. Esiste un KPI specifico per monitorare l’efficacia di una landing page è il bounce rate (frequenza di rimbalzo) che indica la frequenza con cui le persone abbandonano rapidamente una pagina web dalla stessa pagina in cui sono entrati. Per valutare il successo complessivo dell’iniziativa si misura la Conversion Rate (Frequenza di Conversione) ossia tra tutti i click ricevuti quanti hanno effettivamente realizzato una conversione .

Ma quali sono i fattori da considerare per misurare l’efficacia dei Social Media?

Sono 6 i fattori da tenere in considerazione per misurare e migliorare la propria strategia Social e aumentare l’engagement.

1. Numero di visite – quante volte un utente atterra sulla pagina profilo social
2. Interazioni – quante volte gli utenti interagiscono con la pagina social/gruppo (richieste d’iscrizione, like, recensioni) 

Con le seguenti possibili situazioni:

• basso numero di interazioni e basso numero di visite: risultato negativo.
• basso numero di interazioni e alto numero di visite: gli utenti sono interessati, ma bisogna trovare il modo di coinvolgerli maggiormente attraverso i contenuti.
• alto numero di interazioni e di visite: la strategia di social marketing funziona!

3. Condivisioni – Indica il numero di volte che un utente condivide un messaggio o un contenuto postato sulla pagina.
4. Click – quanti tra gli utenti raggiunti da un post (contenuto condiviso sui social) o da un re-tweet finiscono per visitare la pagina social.
5. Registrazioni – Il numero di persone che seguono un link fino al profilo social e, una volta sulla pagina, compilano un form per ricevere un’offerta o si registrano.
6. Influencer – quanti e quali sono gli influencer del proprio network da coinvolgere per trasformare i prospetti in conversioni

Metriche usate per misurare l’attività dei Social Network

Vanity Metrics vs Business Metrics “Vanity Metrics make you feel good, but they don’t offer clear guidance for what to do” Eric Ries 

E’ una definizione coniata da Eric Ries, guru delle startup e autore del libro The Lean Startup. Si tratta di dati che dimostrano che intorno al prodotto c’è interesse, ma non è presente un valore economico. Vanno bene nella prima fase di costruzione e di analisi sul mercato, ma in una fase successiva, occorre trasformarle in KPI business metrics.

Cosa intendiamo, invece, quando parliamo di Business Metrics?

Sono le metriche importanti da considerare per una adeguata analisi dell’attività social:

• Brand awareness: la notorietà di marca, misura del livello di riconoscibilità del brand nei confronti del target audience;
• Engagement: l’abilità di un’impresa nel trasformare fan in comunità attiva e interessata al brand; quanti sono gli utenti che interagiscono? quanti sono gli utenti attivi?
• Conversion rate: l’efficacia di una strategia di marketing digitale nel far compiere azioni di conversione a fan coinvolti dal brand e dalle proprie attività; ad esempio quanti utenti che ti seguono nei social si trasformano in attivi sul sito web?
• Revenues and profits: quanto è il guadagno?

Come si calcola l’indice di engagement e come migliorarlo?

Sommare like, condivisioni, commenti, risposte e dividerlo per il numero delle persone che vi seguono sui social.

Per migliorarlo è utile fissare obiettivi e stimolare la condivisione dei contenuti. Esiste anche per i Social un indicatore che serve per calcolare il ritorno di investimento considerando anche il fattore umano è il Social media ROI. Attraverso Google Analytics è possibile valutare il ROI della attività di Social Media Marketing. Sono più di 400 i Social Networks di cui Google Analytics tiene traccia.

Se parliamo di investimenti e guadagno è necessario parlare di Metriche di Perfomance e KPI:

Le Metriche di performance sono indicatori finanziari ed economico-aziendali che hanno l’obiettivo di valutare la performance dell’azienda rispetto alle azioni di Social Media Marketing condotte nel periodo corrispondente, si dividono in:

• Metriche di attività: KPI che misurano le azioni intraprese dall’azienda nella gestione dei Social Media (ad esempio, numero dei post, cadenza temporale e recency dell’attività di posting);

• Metriche di interazione: KPI orientati agli utenti per misurare la risposta alle azioni di Social Media Marketing intraprese a livello di interazione (numero di commenti, reviews, iniziative promozionali).

Secondo i dati di SocialBakers e la media degli ultimi sei mesi, possiamo affermare che un buon engagement rate deve essere intorno al 9%. Una delle più importanti innovazioni nell’ambito del Business Performance Management è il Balanced Scorecard (BSC) sia per la misurazione delle performance che per allineare i processi di management alla strategia aziendale. E’ orientato solo su ciò che vale la pena misurare attraverso un focus su un numero ristretto di KPI (Key Performance Indicators) bilanciati, scelti per produrre informazioni accurate sull’andamento delle performance aziendali nell’ambito dei social media.

Quali strumenti usare per l’analisi dell’attività Social

Sono diversi gli strumenti che si possono utilizzare per effettuare un’analisi accurata dell’attività social. Nelle stesse piattaforme social vengono proposti strumenti interessanti di analisi: Facebook Insights, Twitter Analytics, Google MyBusiness, Pinterest Analytics.

In alternativa o in aggiunta si possono monitorare gli andamenti e i numeri dei social con tool gratuiti o premium che sfruttano i codici API dei social network e che danno la possibilità di analizzare diversi parametri interessanti come ad esempio: il tasso di engagement, le interazioni, la visibilità dei contenuti, il target e gli influencer coinvolti. 

Pixel di Facebook

Un frammento di codice inserito nel tuo sito, che ti permette di monitorare le conversioni dei Facebook Ads, dai lead alle vendite. Si può utilizzare la feature pixel all’interno della piattaforma pubblicitaria stessa di Facebook o con strumenti di ottimizzazione e targeting delle pubblicità sui social come Hootsuite Ads e AdEspresso.

Parametri UTM

Brevi codici di testo che vanno aggiunti a un URL per monitorare dati sui visitatori del sito e sulle fonti di traffico. I parametri UTM funzionano con tool di analisi come Google Analytics, offrendo un quadro approfondito del successo sui social, da una visione macro (quale social ha le prestazioni migliori), fino alle informazioni più dettagliate (quale post specifico ha generato più traffico su una data pagina).

Cyfe

Cyfe è un pratico strumento online di social media analysis che ci consente di analizzare l’andamento delle nostre pagine sui social network e sul web, possiamo ad esempio monitorare in un’unica dashboard: Facebook, Twitter e Google Analytics. Il tool presenta un numero ridotto di funzioni, ma risulta un’ottima applicazione per l’analisi dei social network.

Eyhole

Questo strumento fornisce risultati statistici basati su un determinato Hashtag, particolarmente utilizzato per monitorare la keyword in real time su Twitter e Instagram (ad esempio all’interno di un evento). Una volta loggati, è possibile analizzare il numero di post, il reach, il numero di impressions e gli user che hanno utilizzato la parola chiave. È possibile inoltre stabilire il top influencer sulla parola chiave di riferimento.

BuzzSumo

BuzzSumo è uno strumento di fondamentale importanza per lo sviluppo di contenuti relativi alle attività di Web Marketing e per le campagne. Analizza in maniera mirata le performance dei topic e dei competitor attraverso l’inserimento della keyword. È possibile fare ricerche per content basate su data, lingua, tipo di contenuto da analizzare. Utilissimo quindi, data una parola, trovare tutti i canali online in cui tale parola è stata menzionata.

Fanpage Karma

FanPage Karma è uno strumento di social media analysis efficace, in modo molto semplice consente di analizzare l’andamento della propria fan page e di quelle dei competitor. I dati di KPI che consente di tracciare sono molto interessanti, tra cui: PPI (Page Performance Index), Fan, Growth Rate, Engagement Rate, Post Interaction, Karma (il valore dell’engagement a seconda del peso delle interazioni sull’Edge Rank di Facebook) e l’AD Value.

Simple Measured

Simply Measured è un famoso tool di social media analytics che consente di generare report grafici molto utili sull’andamento della propria Fan Page, disponibili sia in versione free (limitata) che premium (completa di tutte le funzionalità). I dati che permette di analizzare, sono esportabili nei formati Power Point e Excel e sono davvero molto dettagliati, possiamo ad esempio effettuare un’analisi dei post, delle interazioni ottenuti, degli orari migliori per generare interazione, del target coinvolto e anche dei nostri principali competitor sui social media.

• Conversion Lift: creando un gruppo di controllo e uno esposto all’inserzione, ti permette di dimostrare quanto le inserzioni di Facebook abbiano effettivamente inciso negli acquisti online e offline.
• Device and Subscriber Lift (DSL): soluzione utilizzata dagli inserzionisti del settore delle telecomunicazioni e tecnologia, serve a misurare la vendita di nuovi dispositivi e nuovi abbonamenti ai gestori telefonici sempre attraverso la creazione di un gruppo di controllo ed uno esposto.
• Offline Conversion Measurement: una delle più interessanti novità introdotte da Facebook quest’anno, permette di misurare con precisione le vendite derivate da inserzioni nel settore retail, auto ed entertainment, anche attraverso Offline Conversions API. Misurazione delle conversioni tramite sistemi di terze parti: Facebook offre anche la possibilità di misurare le conversioni grazie a partner quali Acxiom, Datalogix e Epsilon, sia online e offline tramite collegamento di CRM.
• Datalogix ROI: valido al momento solo per gli USA, Datalogix offre un sistema che permette di matchare i dati delle proprie campagne con quelli di oltre 40 milioni di americani per vedere quali ritorni hanno portato.
• Marketing Mix Models (MMM): disponibile per chi lavora nel settore dei beni di consumo e del retail, il MMM è un approccio analitico che identifica e quantifica gli elementi che influiscono nel comportamento a breve termine del consumatore.

Aldilà della Social Media Analytics e dello studio dei KPI strategici utilizzati, è sempre bene tenere presente che l’attività social va inserita in un progetto di strategia di marketing in modo che possa contribuire in maniera efficace al raggiungimento degli obiettivi che ci siamo prefissati. Se vuoi testare l’efficacia della tua attività social oppure unirla ad un progetto efficace di Social Media Strategy, contattaci per un preventivo web!