Online ed offline, stereotipicamente lontani tra di loro, non sono mai stati più vicini che nel mondo del digital marketing. D’altronde, come possiamo pensare di raggiungere risultati significativi di business senza integrare alle azioni compiute sul web altre realizzabili nel mondo tangibile?
Ed è in questo gap che subentra, sinuosa, la nuova frontiera del marketing digitale: il proximity marketing.
I mercati esteri sono stati i “first mover”, avendo già concretizzato questa tecnologia e proprio per questo, vi consigliamo di continuare nella lettura per essere i precursori di un vantaggio competitivo, reale.
Definizione di Proximity Marketing
Ogni realtà di business, che non si svolga unicamente su una piattaforma e-commerce, si interroga sul come estendere l’esperienza digitale in loco e come sfruttare la presenza fisica del cliente, a proprio vantaggio.
Nei touchpoint fisici, dove l’utente è travestito da potenziale acquirente, ogni azienda propone contenuti pertinenti e promozioni commerciali per incrementare il proprio average ticket. Infatti, l’up-selling e il cross-selling diventano realtà sfruttando la prossimità del cliente.
Letteralmente tradotto come marketing di prossimità, è una forma di marketing che sfrutta la tecnologia di localizzazione per intercettare gli utenti nel momento esatto in cui si trovano nelle vicinanze dello store.
Ed è qui che entra in ballo un attore fondamentale: Zero Moment Of Truth (ZMOT). è nel momento zero della verità che il consumatore, stimolato da un bisogno, inizia il processo di raccolta di informazioni e valuta l’acquisto. Utilizzando il Proximity Marketing, i brand forniscono al cliente, in prossimità o all’interno dello store, l’input necessario per concludere l’acquisto-vendita.
La completezza di informazioni sull’acquisto è condizione necessaria e sufficiente di una conversione: quando quest’ultima viene a mancare, sia a causa del personale di vendita o della struttura che non ha una strategia di content marketing, il destino è sempre la mancata vendita.
Con il proximity marketing avviene un plot twist: è possibile invitare, intrattenere ed informare un cliente che si trova in prossimità di un store mediante messaggi e notifiche ad hoc.
Parliamo di una strategia di marketing geolocalizzata e si riferisce ad uno specifico target in prossimità di un’area geografica. Il criterio di prossimità permette di raggiungere in tempo reale e in modo deciso i clienti di imprese che operano a livello locale.
La personalizzazione del messaggio, realizzata in base ai dati raccolti sui clienti, nasconde il valore aggiunto della strategia di marketing. Il cliente riceve direttamente sullo smartphone informazioni e notifiche personalizzate in base all’esigenza di brand.
Ma chi può utilizzare il Proximity Marketing?
Il Proximity Marketing può essere utilizzato per una vasta gamma di attività, tra cui:
1. Vendita al dettaglio: è possibile inviare offerte in tempo reale ai clienti vicini, notifiche sugli sconti e promozioni offerte nei negozi.
2. Advertising su mobile: è possibile utilizzare la tecnologia Beacon per offrire coupon, contenuti personalizzati o pubblicità mirata ai clienti
3. Eventi: si possono inviare notifiche in tempo reale sugli eventi in cui si partecipa, con informazioni aggiornate sui luoghi, gli orari e le offerte disponibili.
4. Tracciamento dei visitatori: è possibile monitorare i visitatori dei luoghi pubblici come musei, stadi e centri commerciali, per offrire loro informazioni personalizzate.
5. Servizi di assistenza: i dispositivi Bluetooth possono essere utilizzati per inviare informazioni utili ai clienti presso il luogo di lavoro o in casa.
6. Turismo: le informazioni sui luoghi di interesse nelle vicinanze possono essere inviate ai visitatori in tempo reale, consentendo di ottenere una migliore esperienza di viaggio.
Oggigiorno, la fidelizzazione del cliente è data-driven e il Proximity Marketing può aiutare gli esercizi commerciali, i musei, i supermercati, i parchi ma anche le strutture ricettive a fidelizzare i loro clienti e a creare una connessione tra il mondo offline ed online: questo strumento se utilizzato correttamente ha molto potenziale.
Premesso ciò, proseguiamo nell’approfondire il suo meccanismo.
Come funziona il Proximity Marketing
Immagina di trovarti ad un raggio di 1 km da una palestra e di ricevere una notifica come:
“Quale strada porta al benessere? Clicca qui e scopri la palestra McFit più vicina a te!”
Sappi che questa è una vera e propria local push notification.
Un servizio che permette di inviare notifiche ai dispositivi di un’applicazione mobile che si trovano fisicamente in una determinata area geografica.
Se tu decidessi di cliccarci su, atterreresti su una landing page con navigatore GPS integrato e sarai guidato dritto dritto verso la palestra consigliata.
Il tempismo è tutto nel Proximity Marketing: se l’utente ricevesse l’informazione mediante un canale meno istantaneo della notifica push, rinuncerebbe a leggerlo o ormai sarebbe troppo lontano dal punto vendita. Alto tasso di apertura, bassa probabilità di finire nello SPAM e lettura istantanea rendono la campagna efficace.
Le notifiche locali sono inviate attraverso canali di comunicazione come Bluetooth, Wi-Fi o GPS. Quando un dispositivo entra nell’area di riferimento, viene inviata una notifica che contiene informazioni sull’area geografica in cui si trova.
In base alla localizzazione dell’utente, la local push notification si differenzia in:
- near store: inviata ai clienti nelle vicinanze di un negozio e contenente informazioni su prodotti, promozioni e offerte speciali
- near product: inviata ai clienti, già all’interno dello store, quando si avvicinano ad un prodotto specifico. Contiene informazioni dettagliate sul prodotto quindi caratteristiche, prezzo e recensioni
- in store: inviata ai clienti quando entrano in negozio informandoli su sconti e promozioni
L’approccio customer centrico utilizzato mediante l’invio di queste notifiche si traduce con uno sperato aumento di customer engagement, in modo da trattenere il più possibile il cliente tra le corsie.
Gli strumenti del Proximity Marketing
La tecnologia di localizzazione del proximity marketing, permette di tracciare il movimento delle persone in una determinata area per poi interagire con loro.
Gli strumenti più utilizzati per realizzare una strategia di Proximity Marketing più utilizzati sono:
- Sistemi di geolocalizzazione: consente l’invio di messaggi o contenuti in base alla posizione geografica dell’utente
- App mobili: le app mobili sono un modo efficace per inviare contenuti personalizzati in base alla posizione e ai comportamenti dell’utente
- Beacon: i beacon consentono di inviare contenuti personalizzati in particolari luoghi fisici. Un piccolo dispositivo che si collega agli smartphone nelle vicinanze utilizzando una tecnologia chiamata Bluetooth Low Energy (BLE) che con il GPS permette di attivarsi nel momento opportuno, connettendo il potenziale cliente al prodotto
- Wi-Fi: gli hotspot Wi-Fi sono un modo per fornire contenuti personalizzati ai clienti quando sono connessi alla rete
- NFC (Near Field Communication): permette di interagire con il cliente in modo più diretto. le aziende possono utilizzare chip NFC nei loro prodotti o servizi, in modo che i clienti possano semplicemente avvicinarsi al prodotto o servizio con un dispositivo NFC abilitato e accedervi istantaneamente
- QR Code: scansionando il codice con un lettore di codici QR per ottenere contenuti specifici. I codici QR possono anche essere utilizzati per indirizzare i clienti verso un sito Web, una pagina di social media o un’applicazione mobile
- Ultrasuoni: con questa tecnologia è possibile inviare il messaggio all’utente grazie ad un suono impercettibile all’orecchio umano ma captato dagli smartphone
Leafleat: la tecnica meno digital ma più utilizzata fino ad oggi. Consiste nella distribuzione manuale di volantini o coupon nei pressi del punto vendita al fine di convertire il passante in visitatore
Cosa sono i Beacon
Per divulgare contenuti pertinenti e personalizzati, tra gli hardware più utilizzati ci sono i beacon: piccoli dispositivi wireless che emettono segnali Bluetooth in frequenze predefinite rilevate da dispositivi mobili come smartphone o tablet.
Per mezzo degli smartphone o tablet che si trovano nel loro raggio d’azione, vengono quindi veicolate semplici informazioni, feedback, coupon, prezzi e promozioni.
Tuttavia, i beacon da soli non funzionano: hanno sempre bisogno di un’app, attraverso cui, nel rispetto dei termini delle norme di privacy vigenti, veicolano i contenuti in maniera profilata e geolocalizzata, utilizzando la posizione dell’utente quando ha lo smartphone in tasca.
Ragion per cui, per essere intercettato dal dispositivo, il cliente deve aver installato sul proprio smartphone l’app del Brand di riferimento ed avere il Bluetooth attivato.
All’interno dei beacon è presente uno storico di dati relativi alle visite avvenute e agli acquisti effettuati in modo da permettere alla proximity marketing di personalizzare le notifiche in base ai prodotti più acquistati da quel cliente oppure di creare offerte dedicate.
Il raggio d’azione di un beacon è regolabile e può variare in base al modello del dispositivo e della potenza del segnale.
I beacon sono disponibili in diverse dimensioni, forme, colori e materiali. Per scegliere il giusto beacon bisogna considerare l’uso che si intende farne: se si tratta di un negozio, di un ristorante (all’aperto o all’interno) di un museo, di una piazza o di una palestra.
Per mezzo dei beacon è possibile rilevare i customer behaviour analizzandone il tempo di permanenza, articoli ai quali sono interessati e abitudini di acquisto. Grazie a queste informazioni è possibile comprendere al meglio l’hook e quindi pianificare campagne di marketing ad hoc.
I beacon e la privacy
Di questi tempi, per far rabbrividire basta pronunciare la parola “privacy”.
Il tema della protezione dei dati personali, conseguentemente all’occhio attento del GDPR, non è mai stato così vivo.
Anche i Beacons, come qualsiasi altra tecnologia che traccia la posizione dei dispositivi mobili degli utenti e raccolgono dati personali, presenta una serie di problemi di privacy.
Pertanto l’implementazione di una tecnologia beacon deve essere progettata in modo da garantire la privacy degli utenti.
Per essere conformi al “Regolamento generale sulla protezione dei dati”, le aziende che utilizzano dispositivi beacon devono prendere le seguenti misure:
- Fornire un’informativa sulla privacy chiara e trasparente che spieghi in dettaglio come i dati dei clienti vengono raccolti, elaborati e utilizzati
- Offrire agli utenti la possibilità di scegliere se partecipare o meno al servizio
- Utilizzare una tecnologia di crittografia di ultima generazione per garantire che i dati siano sicuri
- Limitare le informazioni raccolte al minimo necessario per fornire i servizi richiesti e non condividere i dati con terze parti.
- Se i dati vengono conservati, le aziende devono assicurarsi che siano protetti in modo adeguato e che siano effettuati tutti i controlli di sicurezza necessari.
Inoltre, le aziende devono essere in grado di rispondere alle richieste dei clienti su come i loro dati vengono raccolti, elaborati e utilizzati. In caso di violazione dei dati, le aziende devono informare tempestivamente le autorità competenti e i clienti interessati.
Proximity Marketing: i principali vantaggi
Quando si analizzano i benefici del Proximity Marketing bisogna specificare le due controparti: brand e utenti.
Lato brand, i principali vantaggi sono:
- Personalizzazione dei messaggi rivolti ad uno specifico target di riferimento
- Immediatezza del contatto data dall’istantaneità della notifica push
- Tempismo: necessario per far nascere nel consumatore il bisogno nel momento desiderato dall’azienda
- Maggiore raggio d’azione grazie alla possibilità di intercettare persone che si trovano in un luogo specifico
- Analisi dei risultati possibile grazie alla raccolta di dati
- Acquisizione nuovi clienti coinvolti mediante messaggi pertinenti
- Creazione campagne ad hoc e di fare retargeting degli utenti con Facebook Ads o Google Ads
- Aumento dell’engagement da App
- Incremento App retention
Lato utente troviamo:
- Offerte personalizzate in base ai gusti e alle preferenze dei clienti
- Informazioni in tempo reale: aggiornamenti sui prezzi, promozioni e altre informazioni in tempo reale
- Facilità di prenotazione di servizi e offerte di prodotti in modo rapido e semplice
- Riduzione tempo di attesa e code
- Migliore customer experience nella sua totalità
Marketing di prossimità: bidirezionalità e upselling
Il marketing di prossimità, avendo l’intento di connettere i consumatori con i marchi locali, può essere particolarmente efficace per gli esercenti locali, poiché consente loro di sfruttare la visibilità di cui godono e di far conoscere i loro prodotti e servizi ai residenti della zona.
Gli esercenti locali, nel raggiungere i loro obiettivi, possono far leva su due diverse strategie di marketing di prossimità: la bidirezionalità e l’upselling.
La bidirezionalità si riferisce all’utilizzo di canali di comunicazione bidirezionali come i social media, le email e la pubblicità online, con cui i marchi locali possono creare una connessione diretta con i loro clienti. Questo consente loro di raccogliere informazioni sui loro clienti e di comunicare con loro in modo più diretto.
L’upselling è un’altra strategia secondo la quale il cliente viene incentivato a comprare una quantità di merce superiore rispetto a quella prevista. Lo sconto su una confezione più grande, la promozione 3×2 su un prodotto che garantisce un gross margin maggiore all’azienda.
Tuttavia, non bisogna mai perdere di vista il bisogno del cliente: il prodotto o servizio aggiuntivo deve rispettare comunque le linee guida fornite dal cliente altrimenti il cliente non noterebbe più il vantaggio derivante dal prodotto proposto percependo poca qualità, affidabilità e credibilità.
Considerazioni finali
Dopo aver osservato più da vicino il potenziale del Proximity Marketing, possiamo concludere che i brand che vogliono ridurre la distanza che intercorre tra loro e i propri consumatori, possono farlo mediante una comunicazione customizzata e quindi esclusiva.
Per ogni business è fondamentale ottimizzare l’esperienza d’acquisto, non solo sul web ma anche in store e per migliorarla è necessario conoscere dati rilevanti come il percorso e la permanenza media del cliente nel negozio e il range di prodotti su cui ricade la scelta.
Tuttavia, l’investimento avviene anche in termini di tempo nell’analisi dei dati che questo tipo di marketing richiede e prevede.
Investire nella tecnologia dei beacons apporta numerosi vantaggi per ampliare il pool di utenti /clienti ma non per questo è da sostituire al resto delle tecniche di lead generation. In Neting troveresti know-how e knowledge sia in materia hi-tech per la costruzione di landing page efficaci o di App mobile, sia in materia di advertising e comunicazione per annunci in Google Ads e Social Ads.
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